台股掘金

統一超商鮮食部副部長 梁文源

便利商店賣現煮咖啡這個20年前失敗的專案，在花費10年打造符合成本的咖啡機，摸索建立店員操作與管理的制度，以及找出行銷咖啡文化的方法後，在2008年開花結果，從慘澹經營躍居台灣最大的連鎖咖啡館。

經過4年的努力，林立於全國街頭巷尾的7-Eleven便利商店，在今年11月中宣布設有City Cafe的店數達到2000家，成為全國最大的連鎖咖啡館，一年售出超過2700萬杯咖啡。

很多人都把City Cafe的大受歡迎，歸因經濟不景氣，咖啡愛好者荷包緊縮所致，「不過標榜『35元好咖啡』的業者，業績也都衰退啊！」統一超商鮮食部副部長梁文源反駁說，「平價」或許是City Cafe勝出主因，但絕非唯一理由，「我們走了30年的路，找回『咖啡的本質』，才終於打動消費者，接受在超商買咖啡這件事」。

花費10年，打造超商專用咖啡機

「台灣第一家咖啡連鎖店其實是7-Eleven，」負責經營與發展City Cafe的梁文源回憶，早在1987年，7-Eleven便移植美國的營業模式，開始在店裡販售自助式美式咖啡。

當時在台灣，「喝咖啡」還是很希罕的時髦玩意，根本沒什麼咖啡人口和市場，加上口味也不合大眾喜好，於是歷經一段慘澹經營之後，便結束了這項業務。

直到10年前，星巴克（Starbucks）進入台灣，香醇的Espresso（濃縮咖啡）和Latte（拿鐵）掀起國人喝咖啡的風潮，讓從未放棄這塊市場的梁文源，再次看見了契機，重新思索「在超商賣義式咖啡」的可能性，卻也發覺這之間困難重重。

以機器來說，星巴克使用的機器不僅昂貴，體積、功能及操作難易度也都不適合超商櫃台。早在1998年，梁文源首次遠赴瑞士詢問製造商，有無可能將專業的全自動咖啡機改良成便利商店版本時，只得到對方一句「你們的想法根本是crazy（瘋狂）！」

一方面，以超商一天頂多近千名來客數，幾乎無法打平咖啡機高達數十萬的成本；另一大問題則是，義式和美式咖啡機的管理品質要求完全不同，人員操作和清潔方法都是專業又複雜的流程，必須受過嚴謹的教育訓練才能學會。

不過，鍥而不捨的梁文源，最終還是說動對方，願意配合7-Eleven的需求逐步改良原型機。歷經6年的調整，第一台專為超商設計的義式咖啡機，終於在2004年正式在台推出。此後又陸續微調，修改了4代，才成為現今普及於7-Eleven店內的咖啡機。

回歸咖啡本質，善用超商優勢

有了機器，不代表就會成功。「設備只是一環而已，怎麼賣給消費者，或是人員如何操作與管理，都還有待摸索，」梁文源點出了超商賣咖啡最大的難題不在於硬體，而是管理與市場的經營。便利商店做為現代化的雜貨店，究竟該如何將顧客與咖啡結合在一起，變成消費者可以接受的模式，才是成敗的關鍵。

梁文源強調，City Cafe的成功，是因為他在這幾年漸漸找出了屬於超商的「咖啡故事」，也就是「回歸咖啡的本質」：不僅咖啡的品質要夠好，銷售人員也必須具備基本的咖啡知識和銷售推薦的熱情，以符合「大眾對於『喝一杯咖啡』會有的期望」。

因此，任何7-Eleven門市如果想設City Cafe，都必須派代表接受關於咖啡機清潔、銷售技巧等課程，通過考試、取得基本認證後才能開賣。

除了堅守每杯咖啡給顧客的感受，City Cafe能在短短兩年內接連跨過1000店與2000店的門檻，另一個重點便是「掌握到便利商店的特性」。

不像其他商品往往一口氣便推行全國，City Cafe自2004年推出以來，便是採取循序漸進的推行策略，「慎選合適的地點」。梁文源坦言，這麼做一來是咖啡機成本過高，二來是消費者對於喝咖啡是有想像、有期待的，所以「標準化」的行銷模式並不適用於咖啡這項商品。

回想City Cafe剛推出時，在便利商店買咖啡這件事，根本不存在消費者的生活記憶，很多時候消費者就連已經站在機器前，都還不知道可以買到咖啡。當然，另一個原因則是消費者對「便利商店咖啡」仍充滿懷疑，擔心用的是劣等咖啡豆或三合一沖泡包。

有鑑於此，在挑選合適開設City Cafe的店面時，通常會先鎖定有喝咖啡文化與需求的商圈，再在鄰近店內規畫開闢醒目專區，設法讓消費者接受超商同時擁有「現代雜貨店」與「咖啡專賣店」這兩種截然不同的形象與功能。

就在這樣一步步改變消費者認知之下，City Cafe從剛開始只在台北市兩個辦公商圈拓點，如今已遍布許多都會區。

自從達成1000店規模，梁文源認為City Cafe的市場接受度已然確立，於是開始運用行銷操作，包括在去年找來氣質符合咖啡氛圍的女星桂綸鎂代言，以及在全國推動50萬杯贈飲活動，迅速推升City Cafe在消費者心目中的認知，也帶起了今年迅速展店的能量。

梁文源表示，一件商品能發光發熱，絕對是在運作時，就已經非常明白其在市場上的銷售特性。「先確保咖啡的好，再用各種方式去讓大家知道這杯咖啡的好，這就是City Cafe能成功在便利商店賣咖啡的原因，」他笑著說。

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